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第1单元_服务转型课件.ppt

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单元 服务 转型 课件
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2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 1 第 1单元 服务转型 复旦大学管理学院 范秀成 市场营销系教授、博士生导师 服务营销与服务管理研究中心主任 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 2 中国制造 180大类产品雄踞世界第一 90% of the worlds DVD players 80% of the worlds portable computers 80% of the worlds microwave ovens 70% of the worlds air-conditioners 60% of the worlds colour TVs 60% of the worlds mobile phones China is the worlds no.1 largest exporter China is the worlds no.1 largest vehicle manufacturer 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 3 0.00 50000.00 100000.00 150000.00 200000.00 2000 2004 GDP 固定资产 投资 严重污染 资源消耗 结构不合理 -制造业占 GDP比重 国际贸易争端 产业链最低端 缺乏核心技术 ? 8,000,000,000 中国制造的困境 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 4 中国企业的集体突围 服务转型 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 5 海尔蝶变: 是无奈还是主动求变 ? 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 6 2009年初,海尔集团总结大会 上,首席执行官张瑞敏首次提 出了公司要从“制造”向“服 务”转型的战略。 张瑞敏说,“ 10年里我们经历 了从传统经济向互联网经济时 代的转折,也使我们企业从卖 产品向卖服务转型。” “管子有句话叫执一不失, 能君万物。一代表目标, 只要目标不偏离,你就可以驾 驭一切。我们的目标是成为全 球领先、服务引领下的美好家 居生活解决方案供应商。” 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 7 海尔发展思路 企业长远的发展,不要做“报时人”, 而是要做“造钟人”。 张瑞敏 基业长青 一转型 三创新 二为王 一转型(制造业向服务转型)、二为王(现金为王,网络为王)、 三创新(产品创新、商业模式创新、机制创新) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 8 海尔服务转型的实质 外界观点: 海尔的“转型”是抛 弃制造业的转型:海 尔要变成营销型的公 司,即只管理消费者 的需求,而先前所有 的制造业务都将外包 给其他品牌。 “去制造化”? 张瑞敏对海尔服务转 型的态度: 从制造业向服务引领 下的制造业转型。海 尔做出的动作,并没 有像外界猜测的那样 ,外包制造业,而是 加强制造业的能力。 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 9 上汽集团的服务扩张战略 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 10 中国汽车服务业前景 Great Market potential Industrial Chain Profit moving to Service 2005 2006 2007E 2010E Market Scale(2005-2010) 单位:亿元 11450 14840 17520 30360 资料来源: 2006中国汽车工业年鉴 、 2007中国汽车工业年鉴 年增率 18% 100% 22% 16% 5% 12% 9% 15% 17% 4% 零 部 件 制 造 整 车 制 造 新 车 销 售 二 手 车 销 售 汽 车 金 融 汽 车 保 险 维 修 与 配 件 长 短 期 租 赁 汽车 行业 总 利 润 汽车服务业 Service exceeding 60% of total Profit Great Potential of China Service Market 资料来源:哈佛商业评论;中国汽车年鉴;罗兰 贝格分析 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 11 上汽服务业务领域 领域 主要业务 主要企业 制造服务 ( 35项) 入厂零部件物流 口岸物流、国际物流 零配件进口、原材料采购 备品备件采购、刀辅具、化 学品 销售服务 ( 9项) 整车物流 整车分销、多品牌零售 二手车业务、融资租赁 使用服务 ( 11项) 售后零部件物流 车主服务、租赁、汽车用品、 快保 其他服务 ( 10项) 商业地产、工业地产、物业 服务 资产经营、创意产业 信息服务 安吉汽车服 务 安吉汽车服 务 4 大领域 ,65 项业务 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 12 Short Lifecycle (0-2 years) Medium Lifecycle (3-7 years) Long Lifecycle (7+ years) Typical Products Personal Computers Consumer Electronics Cars Consumer Durables Medical Dev ices Copiers/Business Serv ers Aircraf t Engines Heav y Machinery Industrial Equipment Telecom Switching Equipment Service Value Proposition Low support costs & high prof itability Enhanced end-user experience to ensure loy alty Quality guarantee Enhanced serv ice experience giv es an opportunity to up-sell and cross-sell additional products, sof tware or serv ices Manuf acturers can be f ully accountable f or uptime and usability of products Serv ice an integral part of total solutions End-User Satisfaction Drivers Repair cy cle time Response time Repair cy cle time Value/Cost Product downtime 取决于产品的服务生命周期,后市场有可能达到 产品购买价格的数十倍 服务开支相 对于产品价 格的倍数 10 x 产品生命跨度 20 yrs Short Lifecycle Services = 1-2x Product Purchase Price Medium Lifecycle Services = 2-5x Product Purchase Price Long Lifecycle Services = 5-10 x Product Purchase Price 基于服务生命周期的后市场潜力 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 13 26% 27% 32% 36% 40% 42% 45% 59% 59% 62% 70% 31% 60% Ease of set up Compatibility with the Internet or other products Ease to redeem warranty Delivery service Programming capabilities Financing at purchase Return policy Product support via toll free number Free product support after the purchase Warranty coverage Ability of the retailer to provide service Paid product support after the purchase Product support via the web 管理者高度关注的顾客满意度受到服务相关绩效 的重要影响 Importance of Key Service Attributes To Overall Customer Satisfaction Source: IBM Survey & Analysis Research suggests that after a negative customer call center experience, 86% of customers are unlikely to buy again and 83% of customers are unlikely to recommend the company to others Source: Factiva. 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 14 “卖空气”的远大集 团 “公司所有行为都是在为告别惨烈的竞争做准备。” CEO 张跃 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 15 下游生存:能源商品化 2007年远大完成了企业转型,远大志在由 空调 制造商转为空调服务商 。 远大未来目标是“ 不再销售空调产品,只销售 冷气和暖气 ”,销售服务,输出管理。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 16 打造节能利益共同体 节能环保理念 催生出新的商业模式 合同能 源管理 改变了企业与客户间的单纯买卖关 系,力图构建双赢格局,节能成为远大集团 新的战略契机。 合同能源管理,服务商在用户提供的空调系统能耗监 测报告和节能空间的基础上,提出优化改造方案,并 承担改造费用,与用户签订合同,从系统节能改造后 获得的节能效益中,逐年按比例回收改造费用,并在 一定年限后与用户共享节能收益。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 17 合同能源管理( Energy Management Contract) 通过与客户签订服务合同,为客户提供诊断、改造、管理、操作、能源、 维修、保养等集约式的中央空调解决方案,持续为客户实现独特的价值。 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 18 在服务转型的道路上,充满诱 惑,也布满荆棘。服务转型终 究是条不平坦的路。 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 19 神州数码的转型之路 我们致力于成为中国 IT产品和解决方案的顶级提供商,或许我们并不能 包揽所有的 IT产品和解决方案,但是我们至少要帮助顾客建立他们。 神州数码 CEO 郭为 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 20 徘徊在梦想与现实之间 服务转型是一个梦想 不甘愿做搬运工,想干高级活;(毛利率高低) 拓展新领域;( IT服务市场成长性) 实现数字化中国的理想;(社会责任) 现实是 分销始终是企业的根基,主要营收来自于此 服务业务不温不火( 2007年开始盈利) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 21 焦点从产品到服务的转变 2005年,公司确立了新的战略,从产品导向转向服务 导向。 意图不是要彻底改变营收比( 86%来自分销和系统集 成),而是确信公司的每个部门都应该变成服务导向 的。以客户为中心,服务为导向。 公司需要从产品导向的企业转型为服务导向的企业。 首先,企业的海量分销和增值分销在很大程度上已经 是服务导向的业务。 其次,从风险管理角度看,公司过于依赖分销的收入。 渠道扁平化对分销的发展投下阴影。 再次,来自股东压力(收益率提高)。 最后,中国 IT服务需求增加。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 22 转型挑战 在转型过程中,公司面临着许多的挑战。 最重要的挑战来自于企业文化,因为此前 成本导向的战略 已经深 深嵌入到企业中。转型要求企业在人力资源招聘、激励制度和培 训项目方面发生较大变化。 国内的 IT服务市场还没有成熟,服务还没有被看作是具有独特经 济价值的单位,顾客不愿意接受较高价格的服务。 “硬件思维” 。 市场竞争。早期的分销市场受保护,而目前的 IT服务业务开放, 与国际企业竞争。 靠什么取胜? 挑战同样来自于公司内部,郭为预期到服务导向的转变在很多时 候都会是极为痛苦的,特别是一些与转型要求不匹配的公司高层 要被取代。 洗脑与换人? 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 23 后续发展 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 24 神州数码发展经历了三个阶段 第一个阶段( 2001-2006),做分销代理,更像给跨 国公司打工,帮助他们开拓在中国的市场; 第二个阶段( 2007-2011),做解决方案,做服务, 以客户为中心,更像是帮助客户省钱; 第三个阶段( 2012-),进入到“运营服务”的阶段, 实际上是去帮助客户创造新的价值点,取得双赢。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 25 领导和股权结构 2007年 8月实行管理层收购( MBO),引入风 险投资,管理层控制公司。(中国 IT领域最大 的 MBO) 原来受控于联想控股 MBO后最大的变化还是神州数码的业绩。 (数据显示,神州数码的 股价即市值两年翻了一番,净利润增长了两倍,收入也激增 70%。 ) 2010年月日晚间股权结构发生重大变化。以郭为作为主要股东 的境外公司,将购买南明有限公司股权。持股比例将从 上升为,成为神州数码第一大持股股东。 郭为表 示,这次股权重组计划的实施,是神州数码的又一次重要战略机遇。 今后,神州数码管理层将加速推进服务转型,运用价值提升手段, 实现中长期发展目标。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 26 运营服务是公司新近提出的一个发展方向,指 的是针对某项业务或流程,与客户签订服务合 同,收取服务费;神州数码开发并拥有系统的 所有权,负责运营;神州数码向外融资,借助 第三方力量。这种方式对上市公司有吸引力, 因为客户非常在意财务报表的情况,利用这种 方式,客户是轻资产运营,减少客户的资本投 入,财务上更好看,上市公司的要求。 与香港八达通的合作。( 2010年 1月合资公司) 随需而变,创新业务模式 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 27 制度变化和商业模式创新 拟将 IT服务业务打包上市 资本市场高度认可 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 28 架构重组配合服务转型战略 在组织架构上,神州数码今年也做出了调整。 2010年年初,神州数码就把原来的海量分销、 增值分销及 IT服务这三大虚拟子公司重组为六 大战略本部:商用战略本部、消费战略本部、 供应链服务战略本部、系统科技战略本部、软 件服务战略本部及集成服务战略本部。从这种 划分上不难看出,这是按照客户类型而重新组 建的,其目的显然是为了加速推进其“以客户 为中心、以服务为导向”的战略。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 29 神州数码的转型有原因,如果没有大的趋势的变 化谁都不愿意动自己的奶酪。神州数码的转型有 点晚了,应该更早一点。不过,市场是否成熟到 这个程度。任何好的商业模式都要和市场的成熟 度结合在一起去做。 永远倾听客户的声音。打开窗子,倾听客户的 声音而不是自己照镜子,然后根据客户的需求 部署公司的资源。 发扬自己的核心专长并且保持战略上的专注。 跟随产业模式的变迁,调整和创新服务模式。 2020/10/17 Fudan University Fan Xiucheng 30 企业服务转型的思考 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 31 服务转型是个循序渐进的过程 服务转型的三个层次:业务结构,能力构建, 商业模式 服务转型的过程:由外到内再由内到外的过程, 是一个被动接受到主动求变的演化过程; 客户驱动(竞争加剧) 调整、构建 新的市场策略(主动改变) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 32 中国企业可从不同途径发展新的服务业务 商业模式变革的程度 低 高 对客户的潜在价值 大多数中国企业将会借 助自身强大的制造优势, 沿这条易于实施的路径 发展 一部分拥有出色运营 /职能 优势的中国企业能够向这 条路径推进,或者通过分 拆业务实现 服务导向的解决方案 对业务模式和企业生态系 统进行实质性变革,从 而满足客户独特的需要 聚焦于产品 提供围绕产品使用及故障 维修的同质化“服务” 基于产品的增值服务 提供并管理基于自身产品的差 异化服务,提高客户对产品 的总体拥有体验,从而增强 客户的购买意愿和 /或为服务 带来的附加价值付费的意愿 脱离产品的专业服务 利用运营优势,面向新老客 户提供全新的“纯服务” , 如外包服务 向服务转型的演进路径,其中短期内最可行的是 选择提供基于产品的增值服务 高 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 33 通过全面理解消费者在整个产品生命周期的需求, 制造企业可以发掘许多 基于产品的 增值服务 机会 供应链 售前 售中 售后 实时补货 零部件与维修一体 化物流管理 供应商库存管理 价值链 金融 /租赁服务 电子采购服务 为零售商提供品类 管理和店内促销 消费者体验中心 产品个性化服务 保修和延保服务 产品更新升级服务 远程诊断和检修服务 旧产品收集,帮助销 售二手商品 受欢迎的产品 经常脱销 存货成本太高 关键部件短缺 导致维修时间 过长 需要更节约成本 的方式完成交易 没有足够的现金 购买产品 企业客户(以零 售商为主)希望 产品供应商提供 产品摆放,定价 促销等策略的咨 询服务以创造更 高需求 对商品的功能 和质量缺乏认 识因而无法确 定该购买哪种 商品 现有产品不能 满足消费者特 定需要 担心产品保修期过了 之后产品的保修问题 渴望以低成本升级产 品款式 渴望降低产品隐患以 及由此带来的时间等 损失,实现预先诊断 故障派除。 产品在样式 /技术上 过时 消费者 需要 /关注 服务机会 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 34 | 脱离产品的专业服务 : 个别拥有运营优势的制造企 业的转型方向 业务支持职能 研发 供应链 销售 &售后 价值链 在非战略性采购 中,小企业缺乏 议价的技能和实 力 供应链效率低下 ,如物流管理 许多制造商由 于缺乏资源和 专业技能,无 法开展前沿性 研发 需要不断改进 和验证产品设 计 内部缺乏建立和维 护 IT基础设施 /应 用程序 /数据方面 的专业技能 管理非核心业务时 效率低、成本高, 包括人力资源管理 和呼叫中心等 寻找节约成本的 方法并减少停工 时间 建立和维护分销 渠道和销售队伍 的高成本 客户需求 / 关注点 技术成果应用 /转化 设计服务 设计样品检测 采购外包 专业物流服务 逆向物流 “ 品牌中立 ” 的维修服 务 代销服务 IT外包 人力资源服务 呼叫中心外包 服务的商机 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 35 | 35 服务导向的解决方案 致力发掘客户内在驱动力和 隐藏于深层的关联需求 产品的拥有权将不再重要,关键是客户可以随需应用到方案提供的能力 解决方案的供应商将负责甄别,获取和整合产品和服务以最好的满足客户 的实际需要,客户不需要在操心问题解决的过程和细节而只需要关心解决 方案的结果 服务导向解决方案需要业务模式和运营模式的根本改变,例如:新的绩效 考核方法,销售和服务实施的新型合作方式,以及新的定价模式等等 表面需求 实际需求 (客户购买产品的实际原 因 ) 一批高性能的信息 存储设备 存储产品 需要可靠、安全的方式存储 企业的海量业务数据 数据中心托管服务 隐蔽需求 (在还没有实现之前提供 额外的价值挖掘进一步隐 藏的客户需求) 最大限度地整合数据,用 统一数据支持运营和决策 企业信息整合服务 客户需求 提供 客户需求 层次 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 36 中国企业向服务型转型时要变革的三方面 商业模式决定了获取 成功的差异化因素 战略的执行需要各运营 要素相互协调,包括流 程、管理模式、绩效管 理和技术 经营服务业务的基石是要 有合适的人才和文化,通 过有效的组织结构、培训 和发展项目实现 商业模式 Business model 人才 &文化 People & culture 运营模式 Operation model 收入模式创新 行业模式创新 企业模式创新 流程 企业文化 培训 &人才开发 管理模式 组织结构 绩效管理 系统 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 37 从产品逻辑转变为服务逻辑 以产品为核心 以顾客为核心 VS. 不仅成为产品专家,还要成为顾客专家 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 38 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 Fudan University Fan Xiucheng 39 制造 服务 创造顾客价值的关键 产品技术、生产技术(有 形) 理解客户价值链与其中存在的问 题,构思解决方案的人(无形) 客户满意关键因素 产品特征(如:设计)和 质量 人员的技术水平 人员是否能成功地实施服务,能 否合理地管控服务项目保障服务 质量和进度 成本管理的焦点 每种产品的成本管理 每个项目的成本管理(投入人才 的技能水平与人数的管理) 提高效率的焦点 提高生产设备的利用率 提高产品流程和工艺效率 通过知识、经验的共享,提高人 的利用率 实现差异化所需资产 生产设备 具有技能的人才 创新的关键 研发部门 接触客户的服务团队 需要的文化 “创新最好的产品” “创新以满足客户需求” 组织设计 依产品而定 依顾客、行业而定 制造与服务在经营机制上的差异
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