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第1讲 服务营销概述课件.ppt

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第1讲服务营销概述课件
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处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服务营销 课程教学纲要 ( 2011 2012学年第 2学期) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 本讲主要内容: 1、 为什么要学习和开展服务 营销 2、了解 什么是服务 3、 了解服务业及其发展 4、了解服务营销组合及其特征 第 1讲 服务营销概 述 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 导入案例: (讨论:问题出在哪里 ?) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 1.我们 为什么要 学习 服务营销 ? 企业为什么要开展“服务营销”? 追求卓越 (汤姆 彼得斯等)通过对 IBM、惠普、 强生、沃尔玛、麦当劳、花旗 等美国 43家成功企业的 研究,总结出卓越企业的八大特质:采取行动; 接近 顾客、 自主和创业精神、 以人为本 、 价值驱动 、坚持 本业、组织单纯、宽严并济。其中三项与服务有关。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 1.1 服务营销是市场营销的深化发展 “服务”已经成为当今社会日常生产和消费的重 要对象,也是现代营销的重要对象。 从营销对象划分(产品的营销、服务的营销、工业品 营销、非营利机构的营销等) 从营销技术划分(品牌营销、渠道营销、广告、新产 品营销、网络营销) “服务营销”的双重涵义: 有形产品的服务营销 和 服务产品 的营销 。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 1.2 现代经济形态转型 要求开展服务营销 产品经济、商品经济、服务经济、体验经 济 的划分 (凸显服务的价值) “ 制造业服务化 ” 和 “ 服务业体验化 ” , 使得 服务营销成为 当代 营销 的 主潮流 。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 社会经济形态的演进及其特征 经济社 会演进 特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位 生活质 量标准 社会 结构 技术 水平 农业 经济 自然界 农业 体力 家庭 温饱 传统无 序的自 给自足 简单的手 工技艺 工业 经济 人造自 然 工业、 矿业 机器设 备 个人 物质产 品数量 机械有 序的细 致分工 大机器生 产技术 服务 经济 人和人 的能力 服务业 信息、 智力 社会、 组织 健康、 教育、 娱乐 个性化 全球性 的服务 信息网络 技术 体验 经济 社会生 活 现代服 务业 知识、 智力、 情感 社会、 国家 健康、 小康、 文明、 幸福 个性化 全球性 的相互 服务 网络技术 电子化 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 经济形态与营销 技术 的匹配 产品经济时代 体验经济时代 服务经济时代 商品经济时代 物物交换 市场营销 服务营销 体验营销 农业社会 工业社会 信息社会 消费社会? 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服务经济形态的重要特征 GDP贡献: 60%以上(发达国家 80%以上) 就业贡献: 70%(发达国家 80%以上) 调整 经济发展方式: 我国经济结构的转型趋势 ? 以广东为例(东莞的教训) 天津的现状(硬件与软件) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服务业产值占 GDP的平均比重 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20世纪80年代 现在 低收入国家 中等收入国家 发达国家 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20世纪80年代 现在 低收入国家 中等收入国家 发达国家 25% 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 1.3 服务营销 坚持 的是顾客导向 服务营销 是 顾客导向的(追求顾客价值最大化),它有别 于企业导向和竞争导向。 因此, 服务营销 适用 于企业和其 他非营利机构。 “公司若想要在新世纪里增强竞争优势,必须坚持拓展两 项新的能力。第一就是针对服务进行战略性思考,并在公 司组织的发展远景上建立起强有力的服务导向。第二点也 许有些难度,就是要有效、高效地对设计、开发、传输经 验的能力进行管理。 ” 服务经济 ,让 詹姆克等, 29 “ 最后,我们发现,企业以顾客为导向的理念,能够激发 强大的工作动力。 ” 汤姆 彼得斯等 追求卓越 137 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 1.4 企业可以通过服务营销获取竞争优势 什么是 竞争优势 ? 企业为什么要创建竞争优势? 企业可以通过服务营销获取竞争优势,如 海尔、 苏宁、 IBM等。 非营利机构也是如此 ,如学校、医院、地方政府、 行业协会等。怎么理解? 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 2. 了解什么是“服务” 为人民服务? 五星级服务? 至真至诚,苏宁服务? 说“ 服务 ”你联想到什么? ------ “ 服务 ”是有偿的还是无偿的? 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服务为什么那么引人注目? “服务是特殊的商品,对服务的理解和管理应不同于 一般制造业产品。” 服务经济 ,让 詹姆克等, 23 “服务、质量和可靠性,是企业为获得顾客忠诚,并 为公司维持和创造长期营收来源所采取的战略。” 汤姆 彼得斯等, 追求卓越 126 “卓越企业不论是否如 IBM、迪士尼这样执著地追求 服务质量,其本身似乎都散发着强大的服务精神。” 汤姆 彼得斯等, 追求卓越 135 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 2.1 服务 的概念内涵 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可 供有偿转让的一种或一系列的 (劳务 )活动。 服务包含以下观点: 1、服务提供的基本上是 无形 的活动,可以是纯粹的服务,也可 以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的 使用权 ,并不涉及所有权的转移。 3、服务的 重要性 不亚于物质产品。 营销学意义上的服务 (菲律普 科特勒 )是指一方向另一方 提供的基本上是无形的行为或绩效,并不导致任何所有权 的产生。它的产生可能与某种物质产品相联系,也可能毫 无联系。由此,服务的本质是无形性和无所有权的转移。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 纯有形商品 。 此类主要是有形物品,如肥皂、牙刷、大米、食盐等,不附带明显服务。 伴随少量服务的有形产品 。 即有形物品附带一定的服务,目的是提高对顾客的吸引力。如汽车或计算 机产品的销售要伴随着配送、维修保养、培训等服务。 混合型 。 此类供应包括含有相同部分的有形产品和无形服务,有形产品和无形服 务都很重要。如餐馆提供的产品既包括食品也包括餐饮服务。 伴随少量有形产品的服务 。 此类供应由一项主要服务和某些辅助物品组成。例如航空公司提供的主 要是运输服务,同时也提供某些有形物品,如食品、饮料、杂志等。 纯服务 。 此类主要是提供服务,几乎不涉及有形物品。如教育、理发和按摩等。 1。根据服务要素在供给中所占的比重大小,从纯产品到 纯服务按有形性程度分为五类: 2.2 服务 的分类: 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 产品的有形与无形比较 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 商品与服务的区别 商品 服务 相应的营销含义 有形 无形性 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务质量不容易评估 标准化 异质性 服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控 因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 难以提供质量一致的服务 生产与消费相 分离 过程性 顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 可储存 易逝性 服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 2。根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其 中全部或大部分的活动,如电影院娱乐场所、公共交 通、学校等部门提供的服务 2.中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内 参与其中的活动,如银行、律师、房地产经纪人等所 提供的服务 3.低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务 的提供者接触甚少,如信息中心、邮电业等所提供的 服务。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 3。根据服务活动的本质分类分类 1.作用于人的有形服务 ( 民航服务 、 理发 、 外科手 术 ) 人体处理在传递这类服务的整个过程中 , 顾 客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务 ( 航空货运 、 草坪修理 ) 物体处理被处理的物体对象必须在场 , 而顾客本人则 不需在场 3.作用于人的无形服务 ( 广播 、 教育 、 心理治疗 、 娱 乐和某些宗教活动 ) 脑刺激处理顾客的意识必须 在场 4.作用于物的无形服务 (保险、咨询) 信息处理 一旦要求的服务开始实施,可能就不需要顾客的直接 参与了。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 4。根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性 、 会员关系的服务 保险 、 汽车协会和银 行 2.连续性 、 非正式关系的服务 广播电台 、 警察保 护 3.间断的 、 会员关系的服务 担保维修 、 对方付费 电话服务 4.间断的 、 非正式关系的服务 邮购 、 接头收费电 话 。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 5。根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的 满足程度分类 1.服务提供者及顾客的选择余地小 公共汽车服务 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的 选择自由度小 电话服务、旅馆服务 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需 求 教师大课堂讲课 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美 容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 2.3 服务的特征 (一)无形性( intangibility) 无形性又称“不可感知性”,这是服务的最主要特 征。 与有形的消费品和产业用品比较,有形产品是一个 物体,而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质 及组成服务的元素很多时候都是无形无质的,因此,它 是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特 殊消费。 如银行提供的存贷、银行卡、结算业务等服务鲜有 有形的产品,难以通过陈列、展示等形式供客户比较、 挑选、评价,客户无法预知使用效果;服务的无形性也 不利于企业与客户的沟通,。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 特别说明: 对于服务的提供者而言,其无法事先用样 品展示给消费者,也难以进行广告宣传。因此,企业 在提供服务时必须注意: 1、形象化宣传。 即找出一个能代表服务的实体进行宣传,将无形服务 有形化。 如宣传企业自身、服务提供者以及企业硬件 设施、环境、人员形象的打造等。(泰国航空) 2、服务企业可以为自己建立一个品牌,以强化顾客对服 务的认知和偏好。 (广之旅、西部假期) 3、提供保证或承诺。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 (二)不可分割性( inseparability ) 服务产品的生产和消费是同时、同地进行的,具有不 可分离的特征。这一特性使服务只能是“一对一”的方 式,服务人员成为企业服务产品的一部分。而且服务好 坏与服务人员的整体配合和与顾客良好互动密切相关。 (看病、洗脚) 为了克服这些局限性,企业可以采取如下措施: 1、选拔和培训服务人员,增加服务网点。 2、对服务人员进行技术培训,加快每次服务的速度。 3、提高服务质量,增强服务特色,注意服务环境的改善, 使顾客感到愉快。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 ( 三 )可变性( variability ) 可变性又称 差异性 ,是指服务是由人表现出的一系 列行为,而这个行为的效果会因时、因人、因地而异, 他们无法像制造商品一样做到精确划一。这也就使得服 务很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。 针对服务的差异性,服务企业可采取如下措施 保持服务质量的稳定性: 1、加强服务产品的质量控制与标准化管理。 企业通过对服务人员进行认真甄选和训练,并为其 制定标准化的服务程序。 2、机器代替人。 3、实行自助服务。 4、提供个性化服务,注重顾客的体验。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 ( 四 )易消失性( perishability ) 易消失性又称 不可储存性 。由于服务的提供和消费过程紧 密相连,提供和消费过程结束了,服务也就消失了。服务不可 能像有形产品那样被储存起来,以备将来出售或消费。 存货成本 理发 保险 公司 汽车 修理 干洗 店 旅馆 餐馆 娱乐 公园 公用 事业 医院 通讯 低 高 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 针对服务的这个特性,服务企业的对策: 1、加强服务供给管理。 ( 1)需求高峰期时,只提供主要服务; ( 2)高峰期招聘临时工作人员; ( 3)高峰期实行顾客自助; ( 4)在最初开始经营时,为以后业务扩展留下余地。 2、加强服务需求管理 ( 1)实行预售,调节需求; ( 2)运用差别定价,即高峰期高价、非高峰期低价的 方法,引导一部分需求从高峰期转到非高峰期。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 3. 了解“服务业”及其发展 服务业的概念源于“第三产业”, 在一般经济研究中,服务业与 “第三产业”具有同等的意义。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 3.1 服务业 的概念内涵 服务业 指专门生产和销售各种服务商品的生产部 门和企业 的 总称 。服务业有广义和狭义之分。 狭义服务业 仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活 服务业。 广义的服务业 是指为社会提供各种各样的服务活动, 生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织, 亦即我们通常所说的第三产业。 区分“服务业”与 “服务性企业”? “不论其基本业务是机械制造、 高科技,还是汉堡,他们都以 服务业自居。” 汤姆 彼得 斯等 追求卓越 135 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服务性企业 (新概念 ): 服务性企业 包括具有服务特征的制造型 企业和典型的服务企业。 企业通过提供服务及其解决方案可以形成竞争 优势,“制造业的服务化”已经成为一种趋势! (服务业体验化) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 产业划分 产业范围 第一产业 农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业 第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生 产、 采掘业和矿业 第三产业 商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、 邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、 技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律 师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗 染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传 媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗 教、慈善事业、政府机构、军队、警察等。 3.2 联合国经合组织和世界银行对三大 产业的划分 ( 这种划分已经过时, Why?) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 3.3 服务业 的多种 分类 1、以机器设备和以人为基础划分 以机器设备为主的服务 主要是由自动化设备或由人监控的设 备所提供的服务。如自动取款机、自动零售设备、自动 洗车设备等均为以自动化设备为主的服务;而电影院则 是通过由人监控的设备来提供服务的。 以人为基础的服务 主要是通过人的技能向消费者提供服务。 如修理工提供的修理服务、律师提供的法律服务、教授 提供的教育服务等。另外,以人为基础的服务又可分为 非技术性、技术性和专业性服务等。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服 务 业 以人为基 础 专业性 律师 医生 会计师 技术性 汽车修理 水暖工 非技术 性 修剪草坪 保卫人员 以设备为 基础 可由技术人员 监控的设备 可由非技术人员 监控的设备 自动化设备 自动零售 自动洗车设备 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 2、以人为对象和以物为对象的服务 服务特征 服务对象 人 物 有形活动 直接服务于消费者身体 直接服务于有形物体 医疗保健;交通;美容院; 诊所;餐馆;理发厅等。 货物运输;设备维修; 仓库管理;洗衣店; 修剪草坪等。 无形活动 直接服务于人的精神世界 直接服务于无形资产 教育;广播;心理咨询; 电影院;博物馆 银行;会计师事务所; 法律咨询;文秘;保险 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 3、以营利和非营利为基础的 划分 有偿服务 无偿服务 ( 相对性) 4、按服务提供过程划分 包括 售前、售中、售后服务等。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 3.4 关于“现代服务业” “现代服务业” 也称知识服务业、新兴服务业或高端 服务业。 区别于传统服务业,具有“高人力资本含量、 高技术含量、高附加价值”的特征 。 现代服务业可分为三大类: 生产性服务业 (如现代物流、金融保险、交通运输、 技术创新、信息服务、商务服务等 ) 消费性服务业 (如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱 乐、房地产、商品零售等) 社会性服务业 (军队、警察、消防、卫生防疫、民政 等社会公共服务 ) 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服务业的发展水平是一个国家发达程度的标志。我国服务 业的发展总体处于一个较低的水平。 在当今世界,第三产业的发展水平已经成为衡量现代社会经济发达程度 的重要标志。 “ 我们生活、工作在一个以服务为中心、极端注重服务的经 济体系中。在美国,服务业创造了近 74%的国民生产总值,并提供了 7900 万个就业机会,均远胜于制造业。 ” 服务经济 ,让 詹姆克等, 11 依据人均国民生产总值划分,高收入国家第三产业构成,如美国为 72%; 中上收入国家,如韩国,其第三产业构成为 51.6%;低收入国家,如印度, 其第三产业构成为 45.9%;而中国的第三产业构成只有 32.1%。可见,我国 第三产业比重,不仅远低于经济发达国家,也低于一些低收入国家。 我国服务业发展现状: 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 目前我国都市中的服务业基本是以 传统商品零售业、餐饮、食 品、理发等 系列为主,其比重约占第三产业 GDP的 60%-70%。在 都市经济中,房地产、咨询、设计、信息、广告等中介公司刚刚 起步,而体育、文化产业严重滞后,仲裁、管理、投资、证券、 展贸尚在开发中,新型的生产性服务业、物流业几乎还是空白, 法律、建筑师、医师、税务、审计等事务所亟待发展。 零售业和金融业 可以说分别是传统服务业(或可称为生活性服 务业)和现代服务业(生产性服务业)颇具代表性的行业,他们 自身存在的很多问题在中国的服务业中也普遍存在。理念落后, 创新不足,技术落后,人才短缺,这是中国服务业自身普遍面临 的问题。 我国发展现代服务业的软肋 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 案例 :广州发展现代服务业的举措 2009年 9月,广州市委市政府关于加快发展现代服务 业的决定通过。决定明确 ,广州市要建立以现代服 务业为主导、服务经济为主体的现代产业体系 ,到 2015年 , 服务业增加值占全市生产总值比重达到 65%。 决定指出 ,加快发展现代服务业 ,是广州产业结构 优化升级的必然趋势。当前 ,广州的发展进入 由 “ 工业型 经济 ” 向 “ 服务型经济 ” 转型 的关键阶段 ,广州必须把握 发展大势 ,提升服务业尤其是 现代服务业 的发展规模和水 平 ,促进现代服务业、高新技术产业和先进制造业有机融 合、互动发展 ,全面实现经济社会现代化。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 广州发展现代服务业的举措 广州发展现代服务业将分 “ 三步走 ” :到 2010年 ,服 务业增加值占地区生产总值的比重达到 60%,其中现代服 务业占服务业的比重为 75%, 形成以服务经济为主体的 产业结构。到 2015年 ,服务业增加值占全市生产总值比 重达到 65%,其中现代服务业占服务业的比重为 80%, 综 合服务功能整体跃升。到 2020年 ,服务业增加值占地区 生产总值的比重达到 70%,总体达到中等发达国家先进城 市服务业发展水平。 广州将重点发展现代物流、金融保险、商务会展、 信息服务、总部经济、文化创意、科技服务、服务外包、 房地产等高端服务业 ,着力打造亚洲物流中心、区域金 融中心、国际商务会展中心、国际化信息港、亚太地区 重要总部经济区、区域 “ 创意之都 ” 。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 4.了解“服务营销”及其特征 服务营销是指以提供服务为主的企业 或从事附加服务的部门的营销活动。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 小知识:都市人心情服务消费新体验 生活在繁华都市的人们,为工作忙碌,为家庭操劳,紧张、焦虑、 压力往往使人感到心累大于身累。于是 KTV、健身、泡吧、上网迅速兴 起,成为都市人体验生活和放飞心情的最佳途径。 “ 心情消费 ” 应运而 生。一如减压消费。现代人学会善待自己,每天工作结束都健身房锻炼 锻炼,毕竟身体是最大的本钱。紧张的工作要求你保持高度的运状状态, 脑力及体力必将经受严峻的考验。运动不仅可锻炼意志和耐力,增强体 质,以充沛的体力迎接每天的工作,而且能使人从紧张的工作中解脱出 来。有的人选择了休闲式减压方法 ”泡吧 ” ,约上三五知己,边喝 边聊,与朋友分享乐趣,分担忧愁,以次缓解身心压力。二如宣泄消费。 人的心理承受能力是有限度的,当心中的郁闷与痛苦积压较多,便要发 泄。如到游泳池跳台上跳水,当身体以近乎自由落体的速度下落时,心 中的不快会随着身体的高速运动而释放出来。三如情调消费。情人节的 烛光对饮、圣诞节的贺卡传递和生日的祝酒宴等都是一种情调消费。就 像做菜少不了油盐酱醋,生活也需要调味。烛光对饮、贺卡传递和祝酒 宴等,都是情调消费,使人们情感生活的 “ 调味品 ” 。四如奖励消费。 个人获奖了,在饭店请客吃饭。父母为子女获得优异的学习成绩或考上 大学而高兴,举家外出旅游。五如宁静消费。渴望宁静,远离喧嚣,人 们去图书馆、博物馆、工人垂钓的湖塘,较原始的旅游景点、上网乃至 业余学校。如今,心情消费已经成了都市消费生活中不可缺少的新景观。 (想起赵本山和宋丹丹的小品 陪聊 ) 讨论:都市人都有哪些特殊的服务需求? 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 4.1 服务营销的兴起 1、服务营销的产生与发展 服务营销的产生 服务营销 20世纪 60年代兴起于西方营销界。以 1974年拉斯摩撰写的服务营销专著出版为标志。 服务营销学派 北美学派,瓦拉瑞尔 A泽丝曼尔为代表 北欧学派,克里斯廷 格罗鲁斯为代表 我国服务营销的发展 90年代开始引进,有的企业也开始采用。总体还 处于传统服务营销阶段。而且,南方北方差距很大。 举例说明:上茶、洗头、政务服务 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 2、服务营销的重要性 20世纪上半叶 是一个以制造业为中心的经济社会,在产业结构 中,制造业占绝对比重;在人们的消费结构中,实物消费的比 重占绝对优势。与其相适应,营销主要解决的问题是将有形产 品经过市场传送到消费者手里。 第二次世界大战以后 ,由于经济和社会的发展,人们对教育、 旅游、金融、交通、娱乐、咨询等服务的需求逐渐增加,服务 产业因此而发展起来。目前,发达国家的服务业产值占国内生 产总值( GDP)的比重一般为 70%80%,中等发达国家服务 业的比重超过了 50%,而我国只占 34.8%,差距较大,有必要通 过服务营销推动服务经济的发展。 我国正在进行产业转型 :大力发展服务业经济,带来服务营销 发展的机遇! 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 3、 企业开展 服务营销的 社会效应 经济效应 文化效应 城市形象效应 民生效应 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 4.2 服务营销与市场营销的差 别 1、研究对象有别 市场营销:产品生产企业的整体营销 服务营销:服务企业的行为和产品营销中的服务环节 2、对待质量问题的着眼点不同 市场营销:强调产品的全面营销质量,质量的标准化、合 格认证等 ; 服务营销:强调服务质量的过程控制 。 3、服务营销强调对顾客的管理,市场营销强调满足顾客 的需要,不涉及对顾客的管理过程。 4、服务营销强调内部管理 与营销,而 市场营销强调 外部 营销,即对顾客的营销。 5、服务营销突出解决有形展示的问题 ,而市场营销追求 整合营销的效果。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 本人研究认为: 未来服务营销将向内部营销和体验营销 两个方向深化发展 公司 提供者 (员工) 顾客 内部营销 外部 体验营销 互动营销 资料来源:泽斯曼尔, 服务营销 ,机械工业出版社, 2008、 1 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 4.3 服务营销要素组合 (7Ps+3Rs) 美国服务营销学家布姆斯( B. Booms )和毕纳( M. Bitner )提出了 7P服务营销组合 ,认为在经典营销 4P基 础上, 人( people )、有形展示( physical evidence )和服务过程( process ) 均应列为营 销组合的构成要素。 近年来,随着市场竞争的加剧,企业将营销重点放 在如何挽留顾客,如何使他们购买相关产品,如何向他 们亲友推荐企业的产品,所有的一切都落实到 如何提高 顾客的满意与忠诚 。这就产生了 3Rs思想,即顾客保留 (Retention)、相关销售 (Related Sales)、顾客推荐 (Referrals)。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 服务营销要素组合( 7PS)图示 Place 渠道 People 人 Product 产品 Price 定价 Process 过程 Physical Evidence 有形展示 Promotion 促销 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 扩展的服务营销组合( 7P)的内涵 服务产品 服务渠道 服务促销 服务定价 实体商品特性 质量水平 附属产品 包装 保证 产品线 品牌 渠道类型 商品陈列 中间商 店面位置 运输 仓储 管理渠道 促销组合 销售人员 广告 促销活动 公共关系 互联网 灵活性 价格水平 期限 区别对待 折扣折让 服务人员 服务有形展示 服务过程 员工 (招聘、培训、激励、 团队) 顾客 (教育、培训) 设施设置 设备 招牌 员工服装 其他有形物(报告、 名片、申明、保证书 等) 活动流程 (标准化、定制化) 步骤数目 (简单、复杂) 顾客参与 资料来源:泽斯曼尔, 服务营销 ,机械工 业出版社, 2008、 1 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 作业:典型案例讨论 海底捞的经营模式 与成功要素!!! 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 4.3 服务营销管理过程 服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机 会,以实现企业经营任务和目标的过程 第一,服务信息的收集和处理 第二,服务企业自身优势和劣势、机会和威胁分析 第三,企业服务的目标市场的确定 第四,企业营销目标的确定 第五,企业服务营销组合的策划 第六,营销方案的实施和控制 第七,营销方案的评估、检讨与调整。 处理同志关系上,搞庸俗关系学,热衷于迎来送往;少数官兵警容不严整,礼节礼貌不周,不分场合胡吹海侃,“出口成脏”;酒后失态,损害警民关系。 延伸阅读 :二十一世纪十大热门职业 医疗保健业 计算机产业 环境保护业 广告、公关业 社会服务业 健康营养业 教育领域 旅游业 工程技术 家政服务业
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本文标题:第1讲 服务营销概述课件.ppt
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