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网络营销的策略分析.doc

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网络营销 策略 分析
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网络营销的策略分析摘 要:随着互联网的兴起,世界上各大公司积极改组企业内部结构和发展新的营销方法,网络营销应运而生。网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销是一种崭新的营销模式和营销手段,其策略也将是一种崭新的组合。文章提出网络营销不是以4C代替4P,而是4C前提下的4P决策,企业最终的操作还是4P,只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。关键词:网络营销 策略20世纪90年代初,飞速发展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长,全球范围内掀起应用互联网热,世界上各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的营销方法,抢搭这班世纪之车。众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务;从Internet、Intranet到WWW等概念的提出,从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现,都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落,通过网络营销抢占市场竞争的制高点,成为网络市场竞争的赢家。据IDC的统计表明,目前网络上直接进行的交易额达380亿美元,借用网络促成的交易额就更大,而且预计到2003年,互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。有理由相信,随着Internet、WWW的迅速发展,企业间或企业与个人之间的电子网络的加速普及,集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式;不久的将来,一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来,它终将取代现有的实体化的市场时代。一、网络营销概述网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有多种说法,如Cyber Marketing,Internet Marketing,Network Marketing,e—Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义,Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,计算机虚拟空间)进行运作;Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing是在网络上开展的营销活动,这里指的网络不仅仅是Internet,还可以是一些其它类型的网络,如增殖网络VAN。目前,比较习惯和采用的翻译方法是e—Marketing,e—表示是电子化、信息化、网络化涵义,既简洁又直观明了,而且与电子商务(e—Business)、电子虚拟市场(e—Market)等进行对应。从理论上说,网络营销具有以下三个特点:1、网络营销是直复营销根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。2、网络营销是软营销网络营销是一种“软营销”,这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论,传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否喜欢或需要它的产品则不予考虑。而“软营销”是指企业以强化与顾客(或公众)的感情和文化交流为内容,以淡化商业活动的盈利意图为手段,间接服务于企业经营目标的一种营销模式,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。在互联网上,由于信息交流是自由、平等、开放和交互,强调的是相互尊重和沟通,网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪”,其最重要的基本原则就是:“不请自到的信息不受欢迎”。因此,传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反,有可能会遭到唾弃甚至报复。如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E—mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E—mail进行报复,结果使得AOL的E—mail邮件服务器处于瘫痪状态,最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动,特别是促销活动,一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则,网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。3、网络营销是整合营销传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略-----反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上,这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场,营销主动权在消费者手中,仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能;而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来,因此说,网络营销具有整合营销特征,是一种整合营销。整合营销追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。它表现了营销理论体系中的重心的转移,过去是“由内而外”,现在是“由外而内”,从理论上已经离开了传统营销理论中占中心地位的4P理论,而转向强调4C理论:Customers(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用);Convenience(顾客购买的方便性);Communication(顾客与企业的沟通)。网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互,得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求,从这个前提出发,作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。整合营销并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P决策,企业最终的操作还是4P,只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做,网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。网络营销的一大优势是消费者可以随时按照自己的要求定制产品,直接参与到企业的研究开发中,实现在线定制。如美国的三大汽车厂商都提供了在线定购服务,顾客可以按照自己的喜好、需求等自由选择汽车的部件、颜色、款式等,公司实时计算出价款、汽车综合性能等指标参数回复给顾客,供其评价。因此,从策略上来说,网络营销应着重于满足消费者差异性强的个性需求,树立良好的形象,培养顾客的忠诚度,最终目标是实现“一对一”营销关系。二、网络营销的营销环境分析网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时,网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下,市场的性质发生了深刻的变化,厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易,市场将更加趋于多样化、个性化,并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化,消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程,消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。 1、网络环境下市场性质的变化分析在网络环境下,通过电子商务这种手段,产品的生产者会更多地直接面对消费者,原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化,这将引起市场性质的变化,主要表现在:(1)生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下,生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易,这种交易避开了某些传统的流通环节,因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。(2)市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代,市场将更加趋于多样化,不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点,市场会更显个性化和时变化。(3)市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中,这两种方式无论如何发展,其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下,才有可能把这两方面的趋势推向极点,演变为一场针对每个消费者的营销,即微营销。2、网络环境下消费者行为的分析由于电子商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势:(1)个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品很少,个性被压抑。但当消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多,变化也更多。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且还包括其他的延伸物,这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多,从产品设计到产品包装,从产品使用到产品的售后服务,不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业,越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方,轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”,其主动方是消费者,营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。(2)消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求,不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以,从事网络营销的厂商要想取得成功,必须在整个生产过程中,从产品的构思、设计、制造,到产品的包装、运输、销售,认真思考这种差异性,并针对不同消费者的特点,采取有针对性的方法和措施。(3)消费行为的理性化。首先,富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费,质量和价值将成为他们主要的考虑因素;即在公平价格上的高质量,尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品,因此,价格仍然是影响消费心理的重要因素,即使在发达的营销技术面前,价格的作用仍然不可忽视。其次,明智的购买者希望全面了解产品,包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流,消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历,因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者,有了它,购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能,而且还要让他们了解相关的信息和知识,并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体,以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。(4)注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步,产品更加复杂,购买者更加老练,产品生命周期更短。人们期盼实时交付,并在任何时间、任何地点都能得到,大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展,更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素,对未来的消费者来说,时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式,以最快的速度提供产品和服务。(5)消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者行为往往比较自主,独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,从中获得心理上的平衡,减轻风险感和购后产生后悔感的可能,增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息,常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等,充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务,应将它的主要顾客的需求,作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立,这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。(6)消费心理稳定性减小,转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。(7)网络消费的层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内容来说,仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段,消费者侧重于精神产品的消费,到了网络消费的成熟阶段,消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作,并且对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。(8)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中,各个层次的消费不是相互排斥的,而是具有紧密的联系,需求之间广泛存在着交叉的现象。3、营销理念的变化分析 (1)传统的市场导向观念转变为网络化的顾客导向营销观念。在传统的市场营销观念中,企业所遵循的是市场导向,由于技术手段的制约,企业无法了解其所面对的市场中的每一位消费者的实际需求,也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。因此企业传统的营销做法是:将所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场,也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征,在通过市场调查之后,企业便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品,最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场。消费者的个性化需求早已被企业营销者抛至九霄云外去了。然而在网络化时代,企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化。网络顾客的个性消费意识增强,他们不仅按个性选购商品,而且对商品的要求也越来越高,甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略,以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力,这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的营销费用问题。网络的出现为这一难题的解决提供了可行的途径。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在,可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改,企业与消费者可以在网上交易,部分中间的流通环节被取消,降低了销售成本,另外,企业可以不受时间、地域的限制,在全球范围内进行原材料采购,能够以较低的价格获得原材料,这些都使庞大的营销费用得以节省。(2)传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销。适应于第二次工业革命崛起的巨型公司,如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同质化、大规模营销最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益,在世界范围内生产标准化部件和产品,以标准质量产品占据市场份额,同时投入巨额资金进行广告宣传,影响消费者的偏好,抢占市场份额,赚取巨额利润,然后凭借庞大的资金和销售渠道,打入其他领域。但是,随着网络时代的来临,网络顾客由于受教育程度和文化知识水平的提高,其购买需求和购买行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者需要,为了更好地为客户服务,迫使厂家不得不研究消费者的个性化需求。“顾客是上帝”成为企业营销行动必须遵循的准则。(3)从异动单向的市场营销转变为同步互动的市场营销。传统的营销活动都是单向的,即营销者主要依赖各种各样的传播媒介,如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送,再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求,这种过程在大多数情况下都是分离、异动的,使信息的发送与反馈之间不可避免地存在较明显的“时滞”,从而影响了企业的决策。在网络环境下,消费者开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任,他们要积极主动地寻找与商品有关的信息,网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话,了解感兴趣的产品与服务,提出问题。销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品,充分利用网络高度互动性的新型营销方法,使营销管理者在进行市场调研、产品设计生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系,真正实现同步互动营销。(4)营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程。在传统的营销管理中,企业营销的各个环节由不同部门和人员负责,消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道,沟通成本过高,消费者只能对现有产品提出建议或批评,对处在概念阶段的产品则难以涉足。网络营销不仅能使消费者与企业互动,而且能使企业各职能部门之间互动。计算机网络使分工和合作得以有效结合。其一,利用先进的信息化技术与网络,企业可以对整个营销过程进行实时监控,并进行不断调整;其二,网络系统提供充分的交流环境,技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析后通过企业内部网传送至生产第一线,可即时生产定制的产品;产品定价也可通过网络反映给消费者;销售人员可以进入公司内部网,获得产品性能、价格变化的最新信息;公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案;销售人员可以对具体项目提出建议与意见,营销部门和企业其他部门之间保持持久的合作,从而充分有效地发挥营销的功能。三、网络营销策略分析网络营销技术实现了传统营销策略向现代营销策略的转变。网络营销面对的是买方市场,营销主动权在消费者手中,仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能;而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来,现代市场营销观念的核心内容是消费者的需求,如何最大限度地满足人们的需求一直是营销者追逐的目标。在此情况下,传统的4P理论为典型代表的营销方法就需要进一步的扩展。Robert先生1990年在《广告时代》上,对传统的4P提出了新的观点,及“营销的4C”:消费者的需要及欲望(Customer’s needs and wants)、消费者获得满足的成本(Cost and value to satisfy customer’s needs and wants)、用户购买的方便性(Convenience to buy)、与用户沟通(Communication with consumer)。网络实时互动特性使企业有能力通过和顾客的不断交互,得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求,从这个前提出发,作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。当然,网络营销不是以4C代替4P,而是4C前提下的4P决策,企业最终的操作还是4P,只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。1、产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心。由于互联网具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务;另一方面,企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求,这有利于企业随时把握住消费者的需求动态,并根据顾客要求组织及时生产和销售,提高企业的生产效益和营销效率。在企业的产品策略中,首先要解决好网上产品的定位问题。在目前技术和经济发展条件下,并不是所有产品都可以上网营销,到底什么样的产品适合进行网络营销,这就必须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。根据西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概率的“布尔塞”模型,以下几方面因素对决定产品是否适合网络营销有着重要影响:①产品是否容易无形化,是否,容易通过网络传送;②产品质量是否容易标准化,是否易于稳定质量;③产品式样是否确定,是否满足所选目标市场的需要;④产品品牌是否醒目,是否有高知名度,是否为消费者熟悉;⑤针对网络用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适合于利用网络进行营销;⑥企业是否有能力及时配送或有效利用社会物流系统;⑦通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类。实体产品是指有具体物理形状的物质产品,例如图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大部分的工业用品等,在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的,在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期,允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客,使他们爱不释手并为此慷慨解囊。服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类,普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等,而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。其次,利用网络提供的产品,以提供信息为主要的服务内容,除了将产品的性能、特点、品质,以及为顾客服务的内容充分显示之外,更重要的是以人性化为顾客导向的方式,针对个别需求提供一对一的营销服务: ——利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作双向沟通;——提供消费者、消费者与公司在互联网上的讨论区,以此了解消费需求、市场趋势,作为公司改进产品、开发产品的参考; ——提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息;——通过网络对消费者进行意见调查,借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装式样等方面的意见,协助产品值的同时也提升企业形象。最后,互联网时代的品牌策略更要树立域名品牌。在网络营销中,除了产品的品牌外,企业还需创建网上域名品牌。由于域名是企业站点联系地址,是企业被识别和选择的对象,因此,提高域名的知名度就是提高企业站点知名度,也就是提高企业被识别和选择的概率,域名在互联网上可以说是企业形象的化身,是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以在互联网时代,企业必须通过多种渠道来创建自己的域名品牌:(1)多方位宣传。域名是一个符号和标识,企业在刚开始进入互联网时域名鲜为人知,这时企业应善用传统的平面与电子媒体,并舍得耗费巨资大打品牌广告,让网址利用大小机会多方曝光。此外,通过建立相关链接扩大知名度。(2)通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester不约而同地指出,广告在顾客内心激发出的感觉,固然有建立品牌的功效,但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑,Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。(3)利用公关造势建立网上品牌,这对新兴网站非常重要。(4)遵守约定规则。互联网开始是非商用的,使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉,注意发布信息的道德规范,未经允许不能随意向顾客发布消息,因为这可能引起顾客反感。(5)持续不断塑造网上品牌形象。一些新的网上企业可以迅速建立起品牌,但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律:永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼,需要长久不断地努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中,只有掌握住这个不变的定律,才能建立起永续经营的基石。2、价格策略——以消费者能接受的较低成本定价价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素,消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品。在传统的市场营销活动中,由于信息不对称,厂商往往对不同地区、不同层次的顾客采取不同的价格,或是利用顾客的消费心理,采用各种心理定价策略以获取最大利润。到了网络化时代,网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能,消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息,对价格及产品进行充分的比较,因而消费者对价格的敏感性大大增强。在网络环境下,传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价,并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价,必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准,否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。在网络营销中,价格策略一般有以下几种:(1)顾客主导定价。所谓顾客主导定价,是指为满足顾客的需求,顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务,同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说,就是顾客的价值最大化,顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有:顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析;由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低。根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计,在网上拍卖定价产品,只有20%的产品拍卖价格低于卖者的预期价格,50%的产品拍卖价格略高于卖者的预期价格,剩下30%的产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合,在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此,顾客主导定价是一种双赢的发展策略,既能更好地满足顾客的需求,同时企业的收益又不受到影响,而且可以对目标市场了解得更充分,企业的生产经营和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。企业在以顾客为主导定价时还可以考虑以下一些方面:——实行网上会员制,依据会员过去的交易记录与偏好,给予顾客折扣,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。——开发智慧型网上议价系统,与消费者直接在网上协商价格;运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等,协商出双方满意的价格。——开发自动调价系统,可以依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等,自动调整价格。(2)低价位定价。互联网是从科学研究应用发展而来,因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时,许多网站采用收费方式想直接从中赢利,结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步,逐步拓展为门户站点,到现在拓展到电子商务领域,一步一步获得成功的,其成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础,前面已经分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用,从而使企业有更大的降价空间来满足。顾客的需求。因此,如果在`网上产品的定价过高或者降价空间有限,在现阶段最好不要在个体消费者市场上销售。如果面对的顾客是企业,或者产品是高新技术的新产品,网上顾客对产品的价格不太敏感,主要是考虑方便、新潮,这类产品就不一定要考虑低定价的策略了。(3)免费价格策略。免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,它主要用于促销和推广产品,这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中,免费价格不仅仅是一种促销策略,它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。具体说,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式:一类是产品和服务完全免费,即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务;另一类对产品和服务实行限制免费,即产品(服务)可以被有限次使用,超过一定期限或者次数后,取消这种免费服务;第三类是对产品和服务实行部分免费,如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果,如果要获取全部成果必须付款购买;第四类是对产品和服务实行捆绑式免费,即购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。3、渠道策略——以方便顾客购买为主随着生活节奏的加快,消费者外出购物的时间越来越少,迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络,消费者在家里就可获得相关产品的信息,通过对产品价格、性能等指标的比较,就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后,数字化的产品,如软件、电子书报等,可以经由网络直接传至用户的电脑,而实物产品一般也由公司派专人送货上门,因此用户购买的方便性大大提高。网络营销在渠道的选择上有两种:网络直销和网络间接销售。网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。目前通常的做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主页和销售网页,有网络管理人员专门处理有关产品的销售事务;另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。网络直销的好处是企业与消费者直接见面,企业能够及时了解消费者的需求、意见或建议,并根据这些及时调整自己的营销策略。而网络营销的缺点是:目前企业的站点众多,消费者面对无数的站点,往往会处于无所适从的尴尬境地;没有耐心一个个去访问一般的站点。不知名的企业站点往往会在“注意力经济”中铩羽而归,访问者寥寥无几。为了克服网络直销的缺点,网络间接营销应运而生。所谓网络间接营销就是指企业通过一些网络商品交易中介机构来实现商品的网上销售。这些中介机构一般拥有网上商品交易中心或所谓的网上商城,目前这种网上商城主要有两种类型:第一种是电子零售型(e-Tailers);这种网上商店直接在网上设立网站,网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买;第二种是电子拍卖型(e—Auction),这种网上商店提供商品信息,但不确定商品的价格,商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定,价高者就可以购买该商品。不管是网络直销还是网络间接销售,都要涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应由三大系统组成:订货系统、结算系统、配送系统。(1)订货系统。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存,减少销售费用。设计订货系统时,要简单明了,不要让消费者填写太多信息,而应该采用现在流行的“购物车”方式,让消费者一边看物品比较选择,一边进行选购,在购物结束后,一次性进行结算。另外,订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能,以便于消费者在最短时间内找到需要的商品,同时还应提供消费者想了解的商品信息,如性能、外形、品牌等。(2)结算系统。消费者在购买产品后,应该有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有:信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有:邮局汇款、货到付款、信用卡等。网上支付是指电子交易的当事人,包括消费者、厂商和金融机构,使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类,如电子现金、电子钱包等。其中,电子现金是一种以数据形式流通的货币,它把现金数值转换成一系列的加密数据序列,通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立账户并在账户内存钱,就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金,交易具有匿名性。另一类是电子信用卡类,包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中,智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片,可以存储数据,卡上的价值受个人识别码(PIN)保护,只有用户能够访问。在电子商务交易中,智能卡的应用类似于实际交易过程,网上交易时通过发卡银行完成。还有一类是电子支票类,如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中,电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的,利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的,多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。(3)配送系统。一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品,如服务、软件、音乐等产品,可以直接通过网上进行配送,对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司,如著名的美国联邦快递公司,它的业务覆盖全球,实现全球快速的专递服务,以至于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此,专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在,在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。对于开展网上直销的生产企业而言,可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统,如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好,靠的是严密的管理和组织,包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪,蓝色快车有一套完整的信息系统,可以确定货物上的是第几次列车,什么时候可以到达这个城市,谁可以签收,是否签收,等等。IBM之所以重视货物的派送,是为在未来网上营销的竞争打下基础,因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。另一种方式是通过选择合作伙伴,利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司(http://www.FedEx.com)合作,利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户,Dell公司只需将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递,联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司,联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统,客户可以通过互联网直接送货、查货、收货,客户足不出户就可以完成一切货物配送。4、促销策略——重视与顾客沟通和联系传统的促销是以企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度,顾客是被动地接受的,缺乏与顾客的沟通和联系,其信息流动是单向的,且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介(如人员、设备等)的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。互联网上的营销是一对一和交互式的,互联网为企业与用户提供了一个全新的沟通渠道,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此互联网更能加强与顾客的沟通和联系,更能了解顾客的需求,更易引起顾客的认同。如何通过加强与顾客的沟通和交流争取顾客,与顾客建立亲密关系,从而开发出更多的顾客需求成为4C网络营销最关键
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