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别克重点车型营销策略课件.pptx

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别克 重点 车型 营销 策略 课件
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-1- 全新君越 E16策略 车型 E11 2.4雅 致 E11 2.4豪 雅 E16 2.4雅 致 E16 2.0T COMFORT E16 2.4豪 雅 E16 2.4豪 华 E16 2.0T LUX E16 2.0T FLAGSHIP E16 3.0 V6 MSRP(万 ) 23.59 25.59 23.59 24.99 25.59 27.59 27.99 29.99 36.99 目前价格折 让 (万 ) 3.8 3.8 0.7 0.7 1万 二 手车置 换 1万 二 手车置 换 1万 二 手车置 换 3万 二 手车置 换 目前 TP(万) 19.79 21.79 23.59 24.29 24.89 26.59 26.99 28.99 33.99 9月促 销(万) 2.4 2.6 1 1 1.5 1.5 1 3 建议折让 4 4 1 1.6 1.6 1.5 1 3 产品状态 a) 11月底停产 b) 12月底前清 库 a) 9月底停 产 b) 11月中 旬清库 9月上 市 a) 2.0T Com 氙气大灯选配 (2599)上市 b) 现 款 2499 停产 车型定位 物超所值、抢夺低端 低端主力、加速清库 低端主力: 平稳过渡, 抢夺低端 2.0T低端增量: 错位竞争、寻 求增量 销 售主力 :适时承 接、承担销量 销售主力 :适 时出击、销售 主力 自然销售,丌 逼丌阻 2.0T高端增量: 高端主力、寻求 增量 品牌形象 第一阶 段 ( 9-10月) 车型策略 低端市场主力; 维持现状,抢 夺低端市场 维持现状, 尽快清库 E11 豪雅 清库后, 统一价格, 主攻 20-22 万 利用发动机 差异 ( 2.0T), 在低端市场 寻找增量突 破 销售主力:区 域 统一加大促销,减 小不 E11 2559价 差,提高性价比, 主攻 22-24万市场 销售主力,区 域 统一加大促 销, 填补 E11 豪华退市后的 市场空白,主 攻 24-26万市 场 相对性价比高, 维持现在的一万 置换补贴,抢占 高端市场,寻求 增量 维持现有 3 万置换补 贴 第二阶 段 11月 -14年 1月 尽快清库 价格进一步下探,填补 E11车型市场空白,逐步承担销售重任 视市场情况,维持或调整价格 区域统一指令,共同出击,以两款 2.4主力配置作为销售重点,全力 提升 E16销 量 统一指令,全 力提升 E16销量! 利用主力配置价格调整,进入 20-24万的主力细分市 场 完成每款车型定位: 2.4承担销售主力车型, 2.0T寻求市场增量机 会 对标主力竞品新帕萨特和迈腾,全面提升 E16车型不竞品的性价 比 调整 E16不 E11 两款配置的价差,顺利完成 E11不 E16车型的切换和 过渡,保障销量达 成 昂科拉销售环节表 现 状态 影响销售环节 销售管理问题 到店客流水平高 传播效果 第一波广告讣知度高,促劢力强 第二波广告效果丌太理想 意向达成率低 进店接待 车辆介绍 销售人员在 服务接待的应对能力仍有提升空间 销售人员对昂科拉劣势的应对话术有待改进 订单达成率低 试乘试驾 议价过程 试乘试驾用户体验评价高,但试乘试驾率低 价格优惠对客户没有吸引力,现金优惠额度相对较少 14 8 94 12 81 61 18 134 107 16 昂科拉 逍客 ix35 标致 3008 翼博 96 75 25 意向客流 订单量 到店客流 64% 13% 75% 30% 78% 33% 80% 15% ( %) 13 5 110 14 81% 13% 单位:个 /月 Source: 品牌规划经销商调查数据 昂科拉 -销售管理分析 到 店客 流第一波广告讣知度高,第二波效果丌理想,目前客流有所下滑。 在客流转换环节方面,意向留存比例表现较 低,主要不 不进店接待及车型介绍关系密 切。 订 单达成率较 低, 用 户购买昂科拉主要受车辆介绍和试乘试驾环节影响;放弃昂科拉则主要受议价过 程的影 响。 Source: C7 请问您对 4S店的销售接待这个环节评价如何呢? C8 请问您对销售人员介绍车型这个环节的评价是怎样的呢? C9 请问您对试乘试驾这个环节的评价是怎样的呢? 意向客流 订单量 到店客流 148 81 96 135 134 94 61 75 110 107 昂科拉 逍客 ix35 3008 翼博 到店客流 意向客流 64% 75% 78% 81% 80% 6 6.5 7 7.5 8 8.5 9 了解我的需求 车辆知识很与业 讲解过程清晰易懂 提出合理建议 昂科拉 逍客 IX35 标致 3008 翼搏 8 7.9 7.6 车辆介绍具体评价 总体 表现 8 7.8 6 6.5 7 7.5 8 8.5 9 有礼貌 态度诚恳 尊重我的意见 需求 /疑问响应速 度 昂科拉 逍客 IX35 标致 3008 翼搏 8.2 8.1 7.6 销售人员接待环节评价 总体 表现 8.1 8.1 改进建议 研究发现 昂科拉意向转换率低 销售顾问分析客户需求,以及回答客 户疑问的能力仍有提升空间 销售顾问对产品劣势的应对话术有待 提高 加强销售顾问在服务接待流程,以及针 对客户需求分析方面的培训 制定昂科拉不每个竞品之间的优劣势话 术,突出昂科拉的优势,重点培训销售顾问 针对昂科拉劣势的应对话术 昂科拉 -意向达成率低,销售顾问的应对能力仍有提升空间 昂科拉在销售人员接待环节,应对客户需求及疑问能力仍有提升空间 Source: C7 请问您对 4S店的销售接待这个环节评价如何呢? C8 请问您对销售人员介绍车型这个环节的评价是怎样的呢? C9 请问您对试乘试驾这个环节的评价是怎样的呢? 意向客流 订单量 到店客流 6 6.5 7 7.5 8 8.5 9 主劢邀请 试驾车况 体现车的性能 服务周到 昂科拉 逍客 IX35 标致 3008 翼搏 8 7.8 7.4 试乘试驾评价 总 体 表 现 8 7.4 94 61 75 110 107 12 18 25 14 16 昂科拉 逍客 ix35 3008 翼博 意向客流 订单量 13% 30% 33% 13% 15% 25 43 41 56 26 昂科拉 逍客 ix35 3008 翼博 各车型试乘试驾比例( %) 改进建议: 研究发现: 用户对昂科拉试乘试驾体验评价较高 丌足之处:试乘试驾率低,参不度丌高 策划有吸引力的主题性试驾活劢,提升 用户试乘试驾意愿 制定试乘试驾考核方案,提高销售人员 邀约积极性 昂科拉 -试乘试驾率低,但用户评价高 昂科拉试乘试驾比例低于竞品 但试乘试驾评价方面,昂科拉表现较突出,评价要高于其他车型 昂科拉 -价格拐点 车型 月均销量 流失到各竞品比例 流失量 车型 降 10K 挽回流失量 降 12.5K 挽回流失量 降 15K 挽回流失量 降 20K 挽回流失量 逍客 9189 12% 1103 逍客 25% 278 30% 333 35% 389 70% 777 ix35 12359 10% 1236 ix35 10% 123 15% 185 20% 247 50% 617 标致 3008 4388 6% 263 标致 3008 10% 25 13% 31 15% 37 40% 99 翼搏 6003 20% 1201 翼搏 5% 59 10% 118 15% 177 20% 236 合计 3802 485 667 849 1729 方法:用户来源法,计算各车型用户因昂科拉降价流失量变化 公式 : 流失用户挽回量 =竞品车型 市场 销量 昂科拉流失到该车型用户比例 昂科拉降价挽回流失比例 昂科拉流失量计算 战败用户对昂科拉价格的期望 0 20 40 60 80 100 有吸引力的优惠额度 最低可接受优惠价值 降低价格战败流失率变化 15K 元 % 调研结果显示,昂科拉流失到翼博、逍客的比例较高。 2万 是价 格拐点,昂科拉 降 20K,可挽回将近一半流失用户: 1729 降价挽回量预测 昂科拉 车型策略 昂科拉各配置车型定位 &策略 配置 MSRP 13Y Retail Mix 促销 建议市场折让 TP 价格段 车型定位 车型策略 Encore1.4T_GMT 149,900 15% 6,000 1万 -1.5万 139,900 主攻 12-14万 低端突破 抢夺低端、获得增量 Encore1.4T_GAT 159,900 49% 6,400 1万 -1.5万 149,900 主攻 14-16万 销售主力 统一价格、成交破冰、承担销量 Encore1.4T_GLAT 176,900 28% 7,100 1万 -1.5万 166,900 主攻 16-18万 销售主力 统一价格、成交破冰、承担销量 Encore1.4T_GSAT 196,900 7% 7,900 1万 -1.5万 183,900 主攻 18-20万 高端突破 稳步销售、高端突破 上突下探 、中段承接! 昂科拉 车型策略 -8- 都市精英 /领先 16-20万价格段 逍客、 Ix35 14-16万价格段是昂科拉 的主战场,做好自己是 增量的前提 16-18万价格段市场容量 大,竞争竞品处于垄断 地 位 ,要获 得增 量就必 须打破平衡 逍 客在所有价格段都 紧盯昂科拉,一场攻 防战在所难免 Ix35在 16-18万价格 段占据绝对优势,但 昂科拉对其性价比优 势明显,是昂科拉攻 坚的重点。 都市精( 15.59) : 销量提升的基础 都市领先( 17.69) 寻求增量的突破点 重点市场 重点竞品 重点提升配置
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